来源：36氪
千亿扶持下的厨具产业蜕变。
从义乌机场出来，开车沿东永高速向南行驶一个多小时后，将会到达另一个影响世界脉搏的地方——永康。
沿途林立的工厂与轰鸣的流水线，已经呈现出了这座小城在全球供应链中的独特地位——中国“五金之都”。
全球80%的筋膜枪、1/3的保温杯和玻璃杯、近七成的防盗门……还有电器厨具、滑板车、技术装备等所有能想到的五金产品，全都来自于此，所以永康还有“中国炊具之都”“中国门都”“中国口杯之都”等称号。
如果说作为“世界小商品之都”的义乌停工一天，全球可能都过不了圣诞节；而100多公里之外的永康，倘若工厂震动一下翅膀，则会导致很多人喝不上水、煮不了饭。
甚至有言，永康有一天突然不生产任何五金产品，将很快引起100多种商品的全球性短缺，近千种五金产品价格的剧烈波动。
正是基于繁荣的制造业，五金商品畅销国内外，这座五线小城，成了浙江最富裕的县城之一，消费水平媲美北上广，有着“小迪拜”之称。永康不仅拥有自己本地的“海底捞”连锁餐饮，还是中国豪车最多的县城之一。
而厨具作为永康典型的五金产业，为苏泊尔、九阳等头部企业提供了关键的生产支撑，不仅如此，还催生出炊大皇、卡罗特等本土品牌。
然而，成熟的产业也面临诸多挑战。市场竞争愈发激烈，商品同质化严重。永康众多厨具商家生产的产品在功能、设计上趋于相似，产品利润空间被压缩，生命周期也随之缩短。商家需要不断投入资源进行产品创新，才能在市场中维持竞争力。
外部环境同样严峻，国际关税调整给依赖出口的永康厨具产业带来更多不确定性——出口成本大幅上升，部分国外客户减少甚至取消订单，严重影响了以外贸为主的工厂和商家，这让许多企业不得不重新规划市场战略。
拼多多的“千亿扶持”计划成为了他们突破困境的重要力量。通过结合消费趋势大数据、平台补贴等举措，拼多多帮助永康厨具商家更好地了解市场需求，优化产品结构，在国内市场找到了新增量。
如今，在拼多多的助力下，“中国炊具之都”正在掀起新一轮的“厨房革命”。
旧与新的机会流转
关于永康的五金印迹，最早可以追溯到上古时期。
南朝•陈•虞荔在《鼎录》中载，黄帝曾在今永康城南的石城山栖居炼丹，并在此铸就黄帝鼎。
这一故事，为永康埋下了冶炼的传说起源。自此之后，春秋铸剑，汉造弩机，唐制铜铳，宋采铜矿，清制枪管，永康五金随历史而变换。
而从宋朝开始流传的“行担人”“五金工匠走四方，府府县县不离康”，更是真切地映照出永康几千年来艰辛而又辉煌的五金发展之路。
1978年后，曾经的“行担人”掀起了一股“回乡潮”，回到永康安营扎寨，开炉办厂，永康五金民营企业的奔涌由此开启。应运而生的厨具企业，也大都是以外贸代工或内销贴牌为主。
在此后的二三十年里，受益于产业红利，工厂老板只需专注生产就不愁销路，以至于产业和产品形态都没有太大进化。
后来电商的出现，在五金工厂老板之间划下了鲜明的代际划分，不同于埋头2B生意的厂一代，他们的下一辈不甘于只做“卖铲人”，开始下场到C端“淘金”，在新的机会场域里打捞增量。
拼多多商家周志宇便是如此，2012年他在老家永康建造工厂，一开始做的是其他五金类生意，2015年开始转向各类厨具，早期主要为欧美、东南亚、日韩等地区企业代工，现在也为“九阳”等国内品牌代工，但周志宇有更大的梦想——做自有品牌。
2020年入驻拼多多前，周志宇探索电商已有一段时间，但真正起色则是从做拼多多后，当时一款客单价100元、日销上千单的麦饭石煎锅让他看到了平台的潜力，后来便搭建专门的团队深耕于此。目前已经在拼多多开出10多家店铺，均是黑标品牌，拼多多销量占所有线上渠道比重为50%。
对于像周志宇这样工厂出身的商家而言，初期缺乏电商运营经验，所以难以在传统电商平台撬开裂缝，但拼多多近乎于零的门槛，为他们撕开了一道口子。周志宇告诉36氪，做其他平台需要更多的精细化运营，一个店铺大概6个人运营维护，而拼多多一个运营可以带3个店铺，“运营效率非常高”。
95后圣鹿做拼多多的时间要比周志宇更晚。2019年，她大学毕业后入职永康当地一家厨具制造公司，成为公司的拼多多店铺运营人员。这段工作经历让她对永康当地的厨具供应链有了深入了解，并逐渐看到产业尚未开垦的空白以及拼多多的可能。
2024年，圣鹿辞去运营工作，建厂做供应链同时，与好友一起创立了“蓝洁仕”品牌，销售锅具等厨房用品，并将拼多多作为主力平台。这一年中旬，公司便在拼多多上卖出了首个爆款产品，一款电子秤，当时日销量达3000多单，目前累计销量达数十万件。
之所以推出这样的产品，源于圣鹿及团队的观察，他们发现年轻人做饭更讲究，放多少盐、加多少淀粉，都要先过秤。但由于市面上的电子秤准确度不高，他们经过半年多时间研发，最终推出了价格和质量都极具优势的新款电子秤。
据圣鹿透露，电子秤本身价格就不高，普遍在十几块钱左右，但蓝洁仕又在这个基础上做到价格便宜一两块钱。原因在于他们通过对产品内部结构的创新设计，使得其组装可以实现半自动化，“别人可能要好几道工序可以完成组装，我们一道工序就行了。”
直接结果就是效率的极大改进，比如日产两万台的情况下，其他厂商需要5000到8000平的场地，而蓝洁仕只需要3000平方，人均日产出能达到500台，而行业人均水平则是300台。
除了电子秤，公司又相继推出了铁锅等爆款产品。做铁锅的逻辑与电子秤类似，都是看到了大众对于健康的追求越来越高，在圣鹿看来，现在的铁锅为了达到不粘效果基本上都加了涂层，而涂层无论多少，都会存在一些健康隐患。而她的工厂则采用了氮化工艺，来降低粘锅概率，而且非常适合中式烹饪，且能配合使用钢铲以及钢丝球。
另外，根据拼多多用户的反馈，他们没有选择传统的铸铁锅，而是通过轻量化铁锅来解决以往铁锅对于女性来说太重的痛点。
尽管成立只有一年时间，圣鹿公司年销售额已经过亿，生产线也由去年开始的一条增加了十条。
近几年，对电商行业，人们讨论最多的便是红海，似乎难有可能从零开始爆发，但拼多多上不断涌现出来的类似圣鹿、周志宇这样的商家，击碎了这种论调，机会并未消失，只是由传统平台向新兴平台流转。
从白牌到品牌
当一岁的品牌爆发时，成长故事并非都是由光鲜时刻书写。蓝洁仕第一个爆款电子秤背后，就有一段停产插曲。
初期因为先做的工厂，对于产品的精细化以及熟悉度没那么高，迅速上线的电子秤虽然市场销量超乎预期，但高销量背后却暗藏危机——售后率居高不下，退换货产生的高额运费叠加退款，不仅让前期盈利化为泡影，更导致商品评分暴跌，苦心经营的链接瞬间失效。
意识到问题的严重性，圣鹿果断暂停销售，在拼多多的反馈与建议下，耗时1-2个月对产品进行全面复盘与优化，从原材料筛选到生产工艺改进，逐一排查问题根源，力求在二次上线时扭转局面。“当时外观上看起来可能质量没有那么好，比如有点歪，或者有划痕，后来发现代工厂给我们做出来的零件有问题，就重新开模以及优化设计。”
品质提升后，销量进一步攀高，到去年12月，蓝洁仕顺利拿到黑标，成为拼多多上为数不多短时间内就获得黑标认证的商家，订单迎来新的暴涨。
所谓黑标，即商品页面前端所展示的黑色品牌标志，是拼多多对于具有一定规模和经营实力商家的优质品牌的认证标志。
就像提到百亿补贴，会联想到正品一样，拼多多上的黑标店铺某种程度上可以和品质画等号。对于黑标品牌，平台有着严格的筛选标准，比如需满足近六个月成交额要达到600万，品牌要有调性、有差异化、非贴牌，品牌品质等级为优质等条件。
因此，有黑标的店铺，在用户心智上，认可度和信任度更高，而且平台也会给予流量扶持，无论在转化率，还是快速打爆新品上，都具有明显优势。据圣鹿透露，公司拿到黑标后，销量成倍数级增长，而新品爆款成功率也极高，可以达到90%。
一直热衷于做品牌的周志宇，后来推出了自有品牌“伊之福”，也拿到了拼多多黑标，“相比非黑标白牌，黑标品牌平台活动流量非常惊人，尤其像万人团这种，现在有爆款属性的产品我们都会放在拼多多卖。”他表示，自有品牌前期的困难，在于如何去打通渠道，以及怎么提高市场占有率，而在拼多多上相对容易获得订单。
去年以来，周志宇的主要精力放在了新品开发上，在他看来，这是应对产业带商品同质化的重要方式。“同质化产品的生命周期很短，只能通过挤压利润来赢得市场份额，比如我卖50，会有同行卖40，甚至还会有30，我们不想把品牌搞砸，创新是最好的方式。”
而拼多多海量的数据，让商家能够精准把握消费者的个性化需求，从而有针对性地进行产品创新与优化，实现白牌到品牌的跃升。“售前售后客服每天在处理不同的客户反馈信息，我们就定期根据这些反馈，把现有的产品优化，并创造新的产品。”
比如，老一辈做饭厨具很精简，一个炒锅几乎能解决各种菜品的制作，但年轻人会针对不同的烹饪场景和食材作出区分，所以伊之福会推出针对早餐、一人食等场景推出覆盖各种需求的产品，如单手按压冰块模具、喷倒一体壶、乌檀木不锈钢双面菜板、食品级硅胶铲勺等，在拼多多均成为爆品。
再比如，为了防止炒菜溅油，他们会对锅进行一个加高设计；对于以往平底锅手柄容易烫到人等问题，则做了防热硅胶等创新。
周志宇告诉36氪，做品牌是一个长期主义的事情，首先要做原创，其次就是不断积累品牌的好感度和信赖度，提升产品的生命周期，让消费者认准品牌，“这也是面对抄袭、模仿等同质化竞争的更好方法。”
据悉，周志宇产品部门从开专模到正式推向市场，都由公司自主把控，提升被抄袭的门槛。对于部分开模难度大的产品，他们还会申请实用新型专利、外观设计专利，提升竞争壁垒。
千亿再加码
早期，拼多多将中国无数个产业带汇聚而起，为他们提供了有生意可做的机会，借此，平台也实现了突围崛起。而经历过规模化扩张后，面临同质化竞争的怪圈，破局不只是商家思考的问题，更是平台要化解的挑战。
所以一直以来，拼多多都在致力于帮助产业带商家越过代工的窄桥，从白牌做起，再到品牌新质升级，以挖到更多的利润空间。
过去一年时间，拼多多相继推出了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等举措，带领电商行业进入“精耕细作”时代，不急于流量争夺、GMV增长、营收增速等“功利”性指标，而是更加着重在平台运营、商家经营、产业转型等“惠商”高质量发展方面。
财报数字不会说谎。2024年第三季度与第四季度交易服务收入与市场预期差距之大的原因在于技术服务费等各种都被“百亿减免”掉，反映到业绩里，直接的结果就是增速不再。
但与之对应的是，商家从产业白牌向新质品牌的加速度向上生长，以及诸如永康厨具、六安婚纱、沧州化妆刷、内蒙酸奶糕、亳州花草茶等产业带的升级蜕变。这也解释了为何在生意步履维艰的大环境下，拼多多上依然能短时间长出像蓝洁仕这样的爆发性商家。
现今，拼多多扶持再次加码，从百亿抬升至千亿，将在未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。
在产业带端，扶持政策展现出更进一步的精准性，首先将商家降本推向更深维度。在“百亿减免”的基础上，拼多多开启了新一轮保证金与费率“双降”：在大幅下调“百亿补贴”技术服务费的同时，还进一步下调了大家电、二手数码等多个类目的店铺保证金，普遍降幅均超过50%，最高超过90%。
此外，“千亿扶持”计划还对标“国补”价格力度，将补贴范围扩散至日用百货等类目，全面普惠消费者。2025年以来，拼多多的“国补”频道已覆盖20个省份，平台在“国补”基础上为消费者提供“折上折”补贴直降，商品销量增长了30倍以上。
拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻表示：“此次‘千亿扶持’，是真金白银的投入，不喊口号，只动真格。我们笃定于高质量发展战略，消费者和商家的利益要先于平台利益，平台敢于牺牲，敢于啃硬骨头。公司从我到下面的每个部门、每个员工都要上下一心，力出一孔，这也是未来几年拼多多能否开创新局面的关键所在。”
这不只是之前“百亿减免”等措施的简单延续，而是投入背后收获的高质量结果后的多米诺效应。据官方披露，“百亿减免”累计为超千万的商家实现提质增效，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿元；“电商西进”带动西部地区的订单量同比实现双位数增长，并为偏远地区的近亿消费者实现了“全面包邮”的电商普惠；“新质商家扶持计划”首批项目先后助力上千个农牧产区、产业集群逐步转向“新质供给”的发展阶段。
而中国社科院大学最新发布的《电商生态高质量发展与就业促进研究报告》，目前拼多多平台商家数量已达到1420万家。在新的“千亿扶持”计划下，涌动的是商家机会与行业格局再次重组的希冀，新故事与新秩序都在悄然酝酿。
“千亿扶持”计划还加大对跨境中小商家的补贴力度，将针对性帮助跨境商家稳定生产，降本增效，应对出海风险。
在关税危机档口，拼多多的“千亿扶持”，则让困境之中的外贸商家实现出口转内销，正如周志宇所言，代工本身就是一个辛苦活，而关税又带来了更多未知风险，一些海外订单也受到影响。而拼多多上销量的爆发，正在对冲外贸失去的信心，据悉，伊之福拼多多上的销售额已经占到3亿年产值的一半。
千亿的量级有多大？不妨重看下拼多多2024年财报，营收为3938亿元，净利为1124亿元，这意味着拼多多几乎将利润全部拿出用于商家补贴扶持，既需勇气也是魄力所现。
但放到拼多多身上，看似不合理，却是真实发生的事情。而行业又会因为这样的大手笔投入产生什么样的碰撞腾挪，时间会说话。
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