京东和美团的“外卖竞争”愈发激烈。
4月21日，京东集团发布公告称，近期，有竞对平台再次玩起“二选一”游戏，强迫各位骑手不能接京东平台的秒送订单，如有违反，会采取封杀措施。过去，各位骑手都是在三大平台之间自由接单，才能保证自己的收入。因为个别平台“二选一”行为，大家的收入会降低16%～25%左右，我们对各位的遭遇深表同情，也对个别平台违法违规行为表示谴责。
为了支持外卖骑手自由接单，保障大家的收入，京东推出以下紧急援助措施：
1.所有被竞争对手平台封杀的骑手，京东保证给予足够单量，确保收入不降。
2.加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名。
3.所有骑手，如有对象，京东可以优先为您的对象安排工作，比如全职快递员、全职保洁，实现“双职工”待遇，大幅提高家庭收入。
4.京东集团对兼职骑手永不强迫“二选一”，鼓励大家在各平台自由接单，保障收入最大化。
此外，京东还表示：“近期竞争对手平台对兼职外卖骑手强迫‘二选一’的行为，事发突然，导致京东平台部分外卖订单延迟，造成了不良用户体验，在此向相关用户表达深深的歉意，自今日起，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单。京东集团已经成立紧急应对小组，本周一定会解决送餐速度问题。”
值得一提的是，此前美团曾经回应过“二选一”相关说法。
4月19日，美团表示，有多条包含“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等内容的聊天截图，在社交平台上广泛传播。相关内容纯属编造，均为谣言。美团面向全行业招募优质骑手，不会违规限制任何骑手的准入准出，更不会因此对骑手进行永久封号处置。针对上述谣言截图，公司已固定证据，对未经核实就散播上述谣言的账号以及幕后推手，也将通过法律手段维护自身权益。
美团称，一直致力于为骑手提供公平、自由的工作环境，充分尊重骑手自主选择工作平台的权利。一直以来，美团对恶意造谣、扰乱平台秩序及骑手群体稳定的行为，都坚持“零容忍”，联动各方对编造谣言者进行坚决打击。自2024年以来，公司积极配合有关部门打击涉骑手各类谣言案件共计62起，相关涉事人员被依法处以刑事强制措施、行政拘留、行政处罚、教育训诫等。
京东方面持续就外卖发声，表明了入局的强烈决心。
4月15日，一段京东创始人、董事会主席刘强东2024年内部讲话的线上会议视频流出。刘强东表示：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”
4月初，记者从京东方面获悉，京东集团CEO许冉在谈及入局外卖的原因时表示，最重要的是解决行业痛点、满足用户需求，“如果其他平台已经充分满足了用户的需求，那其实就不会存在现在的这些行业痛点。外卖行业本就是一个宽广的赛道，完全容得下多个平台。”
当时许冉透露，“百亿补贴”上线后，单量增长迅速，京东外卖的餐饮日订单量预计突破500万单，这个速度远远快于预期。
许冉说京东做外卖更多考虑的不是竞争因素，而是用户需要什么，“这就像开车一样，更多的是往前看，而不是天天看后视镜。”竞争对手只是京东做外卖可以参考的对象。
纵深
即时零售争夺白热化
京东和美团的这场外卖大战，被称为2025年国内互联网领域的第一场大战。核心高管亲自下场，在近年的互联网行业已属罕见。
其实，餐饮外卖的利润率并不高。美团2021年第三季度业绩报告中曾提到，餐饮外卖经营利润率为3.3%；2024年，美团外卖业务预计净利润率为2.8%。根据摩根大通2024年11月发布的全球在线外卖行业报告，2024年全球9家主流外卖平台预测净利润率在1.5%～3.3%之间，平均值为2.2%。截至2025年2月，饿了么在创业17年后，仍未盈利。
京东和美团剑拔弩张背后，其实是对即时零售领域的一场争夺战。
对于美团来说，其外卖业务几乎已经做到了天花板，但外卖业务利润率较低，而即时零售不仅可以复用700万骑手与算法调度能力，还能扩大利润增长空间。
美团早在2018年便涉足即时零售业务，即“美团闪购”，尤其是引入数码家电等高客单价品类，直接冲击了京东自营的传统电商优势。近期“美团闪购”作为独立品牌推出，同时披露非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，更是展露了美团在即时零售领域的野心。
对于京东而言，高频需求的餐饮外卖业务，被行业认为是京东抢占即时零售市场的重要入口。外卖业务的流量，有助于提升京东App的活跃度，并反哺生鲜、日用百货、3C等京东优势品类。有专家表示，即时零售通过“三公里模式”整合线下资源，弥补了远场电商的不足，同时抵御了美团闪购对3C数码等高利润品类的侵蚀。
外卖竞争逻辑重构？
京东与美团外卖市场之争持续升级，吸引众多消费者眼球。
这与很多消费者、商家和骑手表现出的态度截然不同。对消费者而言，外卖市场竞争加剧可以提供更多“薅羊毛”的机会；对于商家和骑手来说，随“新东家”入局带来的市场竞价可能会提升他们的收入水平。毕竟，京东喊出了“0佣金”“五险一金配送员”和“百亿补贴”，若能实现，三方都是受益者。
而资本市场心存疑虑，是因为这场外卖大战似乎短期内很难看到赢家。在京东入局之前，外卖市场基本上算是美团一家独大，新玩家的进入带来竞争，有可能会使市场份额重新划分。但问题在于，京东进入外卖市场所采取的策略，比如“0佣金”“五险一金配送员”等，明显是在重塑之前外卖市场的成本结构。资本会担心，即使京东成功获取了市场份额，它是否有能力赚到足够利润？这仍然是一个悬念，可平台为了争夺外卖市场的巨额投入却是实实在在的。
就平台经济的发展而言，这次外卖大战的底部商业逻辑并不晦涩，它体现了平台经济壮大后，彼此之间边界正在逐渐消失的客观现实。以前的互联网企业之间有明确的分工，比如京东、阿里聚焦零售，美团专注外卖，滴滴负责出行，抖音掌握内容流量，微信主攻支付，但当它们平台化之后，因为都掌握了巨大的流量和用户，就都产生了包办“一站式生活服务”的野心。
这一波竞争升级除了重新划分市场份额之外，同时企业的主动作为还反映了市场信心的触底回升，对资源配置优化、服务质量提升和创新而言，更积极的竞争也益多害少。
但需要指出的是，平台经济边际成本极低、网络效应极强的天然特性决定了，平台经济之间的竞争很容易滑向垄断竞争和恶性竞争，一方面是市场容易“赢者通吃”，萌生垄断冲动；另一方面则是平台经济的结构天生鼓励“先抢占规模再谈盈利”，容易引发恶性价格战并向平台用户转嫁价格战成本。这也导致了前一段的监管介入，以及接踵而来的反垄断、反内卷。
如果外卖大战最终打掉了原有的超额利润，在向骑手、商家、消费者让利的同时，也为平台争得一定市场新份额，同时股东也获取到合理利润，这无疑是最佳结局。
据澎湃新闻、第一财经、红星新闻等
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