不再被动降价，而要主动定价。
21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道
3月的车市混战从“一口价”开始。
3月1日，凯迪拉克打响“一口价”第一枪，全新CT5以21.59万元的价格上市，较旧款终端价下探30%。之后，合资车企纷纷跟牌，8.38万元起的上汽大众朗逸、8.98万元起的一汽丰田卡罗拉双擎……他们不断用更低的“一口价”数字，唤醒人们对合资品牌的购买欲。而在 5 年前，消费者购买这些产品需要花至少两倍的钱。
“一口价”是指在销售过程中，厂商直接提供一个固定价格，消费者无需通过议价来获取更低的价格。
率先推出“全面一口价”的车企是上汽通用。去年9月，别克SUV车型昂科威Plus以16.99万元的起售价成为第一款“一口价”车型，这一价格比官方指导价下调6万元，并为其在国庆假期带来7000张订单。
今年2月28日，上汽通用的“一口价”策略由实验上升至“新政”：别克品牌宣布全面开启“一口价”，向新势力定价体系看齐。《21汽车》获悉，在主力车型XT5和CT5开启“一口价”之后，凯迪拉克品牌也即将开启全面“一口价”。这是上汽通用在华近30年来的一次颠覆性渠道改革，为了在中国市场更好地活下去。
去年8月，1982年出生、五菱神车的“幕后营销掌舵手”薛海涛调任至上汽通用担任副总经理。在薛海涛看来，重构定价体系是他履新短短8个月干的“最重要的一件大事”。
“从公平角度来说，我不希望用户去不同店面享受的服务是不一样的，我想给所有消费者吃一颗定心丸。”薛海涛告诉《21汽车》。
过去两年的价格战让车企苦不堪言，由于依赖可以调价的经销体系，合资品牌的价格更加不稳定，外加合资品牌在智能化方面的产品力并无优势，劝退了观望的消费者。为了吸引用户，合资品牌经销商只能继续被动降价，进入恶性循环。
这一次，合资车企决定化“被动降价”为“主动定价”，抢回定价权。一位接近别克的知情人士向《21汽车》介绍了其限时一口价的定价逻辑：“就是TP价格（Target Price，目标价格），不算国补、置换等的终端成交价。”
对于上汽通用而言，定价似乎是最显性的调整，但这并不是一件容易的事。
水面之下，薛海涛正在进行一场渠道“大手术”，比如说服对价格执着的外方高管、改革财务测算方法、合理化网点布局。改革必有阵痛，但而立之年的上汽通用已经迈出了前进的一大步。
执行一口价后，“至少不亏钱”
“我还没来上汽通用的时候，经常听说上汽通用产品上市后，大概几个月就会降价，所以消费者会观望，等着降价后再买。”薛海涛曾告诉《21汽车》。
过去，包括别克在内的上汽通用长期依赖“以价换量”的销售策略。
一位头部经销商高层向《21汽车》表示，“以产定销”是长在传统主机厂骨子里的问题，“年初一旦定了生产指标，无论如何也会把那么多车造出来，这是传统主机厂从生产端就带出来的毛病。”
这也意味着渠道终端必须将这些造出来的新车卖掉，一旦库存积压对运营现金流形成阻塞，经销商只能降价抛售以维持运营。
对于上汽通用而言，实行“一口价”无疑是破釜沉舟的“抢救”措施。
薛海涛接手之时，上汽通用的销量正处于冰点，上汽集团销量快报显示，去年7月，上汽通用的月批售销量只有1.5万台，同比大跌82.42%。
而上汽通用曾有过黄金岁月。2015年，在MPV市场，别克GL8一年卖出的量赶上了凯迪拉克一个品牌的全部。而2017年，处于巅峰时期的上汽通用年销量突破了200万辆。2017年8月，上汽通用累计销量突破1500万辆，这一成绩上汽大众用了33年，一汽大众用了26年，而上汽通用只用了20年。
如今销量的急转直下直接关系到上汽与通用的合资企业在中国市场的生死存亡，也关系到三年后股东双方的合作续约。
为了逆转这一困境，拯救上汽通用于水火之中，薛海涛决定给渠道做一场“大手术”。
别克作为上汽通用旗下主攻主流市场的品牌，长期以来为上汽通用贡献超过六成的销量，而主流市场是自主品牌群起而攻之、竞争最为激烈的赛道。从别克入手，是大动脉出血的最佳“止血点”。
从短期来看，“抢救”销量的方式无非两类：要么就是推出新的爆款车型，要么是优化价格策略。
价格体系稳定的理想在经历了纯电MEGA风波后一度陷入低谷，但凭借着爆款产品L6“缓了过来”，发布半年多以来，L6的累计销量已经接近15万辆，占理想月销总量将近一半的比例。
而产品矩阵有限的特斯拉就往往通过优化价格来提振销量，而彼时的别克亦是如此，没有全新的产品，在产品小年能做的也唯有优化价格策略。
而终端价格的稳定也正是别克眼下最需要的，价格的稳定能帮助消费者重塑对品牌的信心。
“‘一口价’至少可以在客户层面减少博弈，现在已经这么难了，能在任何一个层面降低难度都是好事情。”在前述高层看来，执行“一口价”之前，经销商卖一台亏一台，毛利为负；执行“一口价”之后，至少不亏钱。在品牌垂死挣扎之时，任何有利的尝试都更容易推行。
事实上，最早应用“一口价”的合资车企是上汽大众，去年成都车展上，途岳新锐以一口价7.99万元起上市。上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强在接受《21汽车》采访时表示，“一口价”在用户端消除了价格信息差，省去用户货比三家、去不同经销商处询问折扣力度的成本和顾虑；同时，也让经销商回归营销的本质，将关注度更多放在服务上。
无独有偶，在薛海涛调任时，就有接近他的知情人士告诉称，薛海涛是最早在中国汽车行业落地新零售概念的那批人，包括打通线上线下数据、将经销商变为合伙人模式、重新调整考核制度等，“五菱的成功并非仅靠品牌传播实现的，而在于渠道方面的长久建设。”
打造“五菱神车”的秘诀之一在于为客户提供服务，“过去合资品牌新车并不赚钱，经销商普遍通过售后盈利，但是自主品牌五菱的售后客单价相对比较低，所以在经销商的成长过程中就没有想过靠售后赚钱，这与合资品牌渠道的运作逻辑不一样，所以重塑新的价格体系和渠道的健康度可以从五菱借鉴经验。”薛海涛告诉《21汽车》。
推行“一口价”的出发点和底层逻辑在于更加关注每一个消费者，终端的核心目标不再是如何在价格上做文章来卖车，而是真正把产品介绍清楚、做好试驾和客户服务，“这是我们未来能够长期生存和在这种竞争态势下活得更好的根本。”
这也是推崇直营模式的新势力正在做的事情。
渠道大手术
去年9月底开始，上汽通用旗下的别克品牌和凯迪拉克品牌在多款车型上陆续试点“一口价”，市场反应热烈。
打响“一口价”的第一款车是别克SUV车型昂科威Plus，起售价16.99万元，这一价格比官方指导价下调了整整6万元，使得其在国庆假期期间收获了超过7000张订单，目前已经连续三个月月销破万，昂科威的“起死回生”出乎了别克内外的意料，据内部人士回忆，开启“一口价”之时，负责收款的财务都没时间去洗手间。
之后，别克纯电SUV ELECTRA E5、别克君越、别克GL8家族陆续开启“一口价”直至全系。
在凯迪拉克方面，豪华SUV XT5和轿车CT5也分别开启“一口价”模式。自别克后，一汽大众、东风日产、一汽丰田等合资车企都纷纷跟牌。
“一口价”不只是改变价格这么简单。一位汽车渠道人士告诉《21汽车》，在别克后，众多品牌都推出“一口价”，但部分车企的一口价暗含套路。
今年春节后，奥迪Q7曾以“直降17万元，直享一口价”的爆炸性政策冲上热搜，根据一汽奥迪官方数据，奥迪Q7裸车价低至45.99万元，顶配版本直降17.3万元。但事实上，消费者必须强制贷款购车，全款购车价格比贷款高出6-8万元；而且现车资源有限。
“一些品牌的一口价是补贴后价格，更像一种营销手段。而别克的一口价不算国补、置换等。”上述人士说道。
为了抓好“一口价”的落实，在试点初现成效后，薛海涛于去年11月开始推动内部体系的大变革，“渠道大手术”正式开始。
“最核心的还是内部的问题。”薛海涛说。他告诉《21汽车》，内部要达成统一，销售之外还有财务部门、制造部门、采购部门，过去合资内部组织的逻辑、体系，包括财务测算方法都要重新调整。
例如在推行“一口价”的同期，上汽大众对经销商的考核发生改变。“经销商获得的50%的佣金是和经销商服务质量挂钩，以前是和销量有关。”
在渠道终端，服务可以帮助消费者更好地体验和了解产品力。除了要求营销环节的每个人都理解产品、能够讲清楚产品，为了让用户能聚焦别克的产品力，薛海涛批了1400万元给终端做试驾礼金。
要说服各经销商、内部管理人员、各大区负责人统一思路也是不容易的，“过程花费了很多心力，一直到现在才尘埃落定”，薛海涛说。某合资品牌内部人士也告诉《21汽车》，外方对价格的执着，往往也是“一口价”在内部获准的难题。
此外还有网点的调整问题。一位经销商表示，自己的4S店地处郊区，以前可以靠降价抢单，但“一口价”实施后，用户更愿意去距离他们更近的黄金地段4S店，自己的店损失不少订单。
“新零售当道，人货场的关系已经发生了改变，如果经销商门店的位置本身无法匹配这个大的趋势，那开着干嘛？”前述经销商高层告诉《21汽车》，短期内闭店会给账面带来一定亏损，但从长期来看是减少亏损，未来的渠道会更集中化、共享化。
2月28日上午，宣布全面“一口价”的前四个小时前，薛海涛还召集大区负责人开了一场会议，他让大家把问题提出来，在解决问题的同时他向在座的负责人表达了坚定贯彻的态度。“我希望整个渠道能稳定，能够逐步去扩充网点，为用户提供更多服务的可能性。”
今年，别克计划新增网点100—150家（包括店面更新升级）。
刚刚开始对渠道“开刀”时，薛海涛对每一家经销商的计划、指标的审核都亲力亲为，但他也坦言，目前在渠道上仍有一些包袱，“每一家经销商库存消化能力有时间长短问题，但我们会坚定不移贯彻‘一口价’。”
变革，由表及里
在“一口价”策略下，上汽通用对市场份额有了新的规划。
薛海涛告诉《21汽车》，别克在燃油SUV市场希望能达到8%-10%的市场份额；两“君”（君威+君越）也同样希望能达到8%-10%的市场份额；包括GL8在内的MPV市场希望能守住18%-20%的份额。
价格稳健之后，上汽通用才有更好地冲击高端的底气。薛海涛透露，根据今年别克的产品型谱测算终端成交均价在23万元-25万元左右，未来别克要往中高级车上发展。《21汽车》获悉，原上汽通用凯迪拉克品牌总监刘震于2月底调任至别克助力别克的品牌向上，“希望他能把原来运作豪华品牌的经验带到别克来。”
但定价模式的改变只是别克乃至整个上汽通用底层逻辑、体系变化的第一步。
“一口价”策略只是和过去的自己相比，或者说和之前燃油车的价格体系相比，短期可以提升销量。但对于中国消费者来说，他们会放到更大的尺度上对比，与更智能化的自主品牌相对比。长期来看，合资品牌要想提振销量，还得靠内部组织变革和产品力的提升。
从2023年底，上汽通用就在内部组织结构上进行改革，将用户运营作为重点，例如把品牌事业部的售后，从原来零部件的渠道销售分割开来，让售后部门更加关注于经销商的售后服务的提升、用户满意度的提升、以及用户价值的提升。
智能化方面，2023年11月，上汽通用在合资车企中率先针对中国市场成立“软件及数字化中心”。据上汽通用内部人士透露，目前整个数字化产品的开发流程100%由中国本土团队独立完成，三大品牌的数字化产品全面实现本土开发。
上汽通用也表态今年要补齐智驾短板，薛海涛说，今年7-8月，上汽通用的智能化布局就会面向市场，“我们现在正在紧锣密鼓地做智驾相关的工作，我们的智驾水平要晋升到第一梯队。”
智驾的“补课”还要与营销进行有效联动，在薛海涛看来，营销的本质是说清楚产品底层逻辑的思考，因此做营销的人一定要了解产品，比如选什么硬件、智驾选择什么技术路线等等都要摸得清清楚楚，然后才能向消费者解释，“解释清楚”这一步也非常重要。
今年，上汽通用还有4款全新车型，6台改款车型要面向市场，都是基于全新一代整车超级融合架构，搭载了智驾、智舱、智驱的最新成果。
产品加码，短板补齐，但在水深火热的市场中，别克和上汽通用的挑战远没有结束。摆在以“一口价”为头仗的大变革面前的考验仍是主机厂和经销商之间的平衡，“主机厂仍有销量的要求，如果压力失衡， 一口价 的一线执行很可能就会变形，这是最难的地方。”
上汽通用的整车研发中心泛亚曾有造车界“黄埔军校”的美誉，乐道L60的产品负责人俞斌、极越整车工程负责人王勇都从这里走出去。新能源时代下，上汽通用销量一路跌落，如今不足鼎盛时期的1/4，“黄埔军校”也难掩失落，开始奋力自我变革。
“我认为一个企业要长久生存下去，遇到一些挫折也是正常的。”薛海涛说，不要争取一城一时的得失，保留优秀人才、保持健康稳定的可持续发展，从长远来看能好就行了，“这是最重要的事情”。
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