蓝鲸新闻3月17日讯（记者 张静伦）长驻各大商超，以“药食同源”打开养生健康食品市场的五谷磨房（01837.HK）正加速渠道变革。
近期五谷磨房发布公告称，由于本集团其中一个重要零售渠道的经营策略调整，并基于本公司的初步估计，本集团于该渠道旗下合共210个线下专柜可能分别于2025年关闭。但公告并没有明确指出该“重要零售渠道”具体是哪个。
事实上，五谷磨房此番零售渠道调整早有信号。近年来五谷磨房的线下专柜在变得越来越少。财报显示，五谷磨房直营专柜数量已经从2017年底的3690个萎缩至2023年上半年的1966个，不到六年时间数量减少超过40％。
回溯发展历程，创立于2006年的五谷磨房，凭借其独特的“超市直营”策略而被消费者所知。在大润发、永辉、华润万家等商超终端，五谷磨房的销售专柜通过声、光、嗅觉三重刺激构建沉浸式消费场域——销售人员将搭配好食材倒入研磨机，现磨设备的低频轰鸣伴随谷物清香弥散，形成强效磁吸效应。数据显示，2015-2017年，五谷磨房通过线下渠道实现的营业收入分别为9.10亿元、11.31亿元、13.69亿元，占比达97.1%、93.8%、86.9%。
借助该模式，五谷磨房不仅迅速占据中式养生粉细分赛道头部地位，并于2018年12月成功在港交所上市。
但自上市以来，五谷磨房股价未有很大起色，彼时它的发行价是每股1.62港元，然而截至今年3月17日其收盘价停留在0.64港元/股，较发行价跌去近60%。
在业绩方面，五谷磨房亦始终没有突破增长瓶颈。财报显示，2019年-2023年的5年时间里，五谷磨房的营收规模仅从17.84亿元微增至18.45亿元，净利润从1.26亿元提升至1.52亿元。
从过往数据来看，五谷磨房的销售及分销开支一直处于较高水平并且逐年增长。2022年-2023年分别为8.91亿元、8.97亿元，分别占总营收比重为51.83％、48.6%。相较之下，2022-2023年，其净利润率仅为6.77%、8.26%。细分来看，五谷磨房的销售及分销开支主要包括佣金开支、销售人员的劳务费用、薪金及雇员福利开支、促销开支等刚性支出。
而当下大卖场衰落的大环境，更是加剧了专柜模式危机。不少五谷磨房赖以生存的超市渠道网络正经历收缩。例如永辉门店数从2023年末的1000家缩减至当前的776家；大润发母公司高鑫零售2024财年关店了20家大卖场。
压力之下，五谷磨房似乎也在有意调整经营渠道，向线上渠道发力。拉长时间线来看，2019年-2023年，其线下渠道销售占比分别为76.4%、71.3%、63.5%、53.6%、54.2%，2024年上半年为54.0%；与之形成对比的是线上渠道占比持续攀升，2019年-2023年全年，其线上渠道销售占比分别为23.6%、28.7%、36.5%、46.4%、45.8%，2024年上半年为46%——经过多年调整，线下和线上渠道销售比例从过去的七三开扭转到接近五五开。
同时业内也认为，百事在2019年的投资，也促使五谷磨房在渠道和产品上做出改变。2019年7月，百事宣布以约1.31亿美元投资五谷磨房，收购其约26%的已发行普通股，成为仅次于五谷磨房创始人的第二大股东。根据《北京商报》报道称，百事在2019年曾向五谷磨房派驻了一位曾在百事管理过食品与电商业务的副总裁谢长安，成为五谷磨房的非执行董事——而如今谢长安已经成为百事公司亚太区食品首席执行官，不再担任五谷磨房的高管职务。
作为食补养生领域的早期入局者，五谷磨房曾以“商超现磨”的差异化模式抢占先机。但纵观行业，随着消费端对养生食品的需求激增，吸引了大批竞争者涌入，叠加养生食品行业整体技术门槛低、产品易复制的特性，导致其竞争壁垒薄弱。
从产品品类上来看，五谷磨房的核心产品仍然是冲泡粉，比如核桃芝麻黑豆粉、益生元黑枸杞桑葚营养谷物餐等等。
以网红产品“黑芝麻核桃黑豆粉”为例，蓝鲸新闻记者对比发现，该品类已形成三个竞争梯队：以五谷磨房、南方芝麻糊等传统食品企业主导的中高端市场（40-60元/斤），三只松鼠、东方甄选等为代表的中端市场（30-40元/斤），以及白牌厂商掌控的20元/斤以下价格带。更致命的是，由于产品配方趋同性较高，导致价格成为主要竞争杠杆。而五谷磨房600g规格的价格为69.9元，老金磨方700g规格售价为39.9元，固本堂600g规格的价格为29.9元，三者定价形成明显差距，五谷磨房并不占据优势。
行业内部竞争尚未决出胜负，外部替代性消费已加速分食市场。大批农贸市场开设了现磨五谷粉店，自选食材并提供代客打粉服务，价格多在15元-25元/斤。“宅经济”深化还催生了DIY，蓝鲸新闻记者搜索社交平台发现，包含多篇“自制五黑粉”“自制红豆薏米粉”等相关内容。
为突破增长瓶颈，五谷磨房近年加速布局年轻化产品线，推出黑芝麻丸、阿胶糕等零食化产品，试图拓展早餐、下午茶等消费场景。然而这类创新多为行业共性动作——老金磨方、固本堂等品牌均推出相似产品。业内人士对此表示：“零食化是突围方向，但若缺乏核心技术或品牌溢价，极易被后来者复制。”
在大卖场生态剧变、渠道红利逐渐消退的当下，五谷磨房这家曾经的行业标杆正面临最严峻的转型大考，而此番渠道变革亦是品牌主动求变的信号。
0 条